抖音电商品牌案例：SK-II案例分析及运营打法拆解

SK-II是1975年在日本创立的护肤品牌，是日本皮肤专家将尖端科技运用到护肤品开发中的完美结晶，是在东亚以及东南亚等地区深受欢迎的护肤品牌。SK-II在抖音电商平台中也是有着非常优异的销量和运营手段的，下面te5小编给大家带来了SK-II的成功案例分析。

一、案例概述

传统经营场景中，美妆消费者从潜客—新客—老客的运营链路较长并且在每个环节都有较大的用户流失风险;但是在升级后的全域兴趣电商场景下，美妆品牌看到了更明确的人群资产增长方式—品牌可以借助平台营销活动充分提高场域间的人群流转效率，最终实现从新客到老客乃至忠诚用户的快速转变。

2022年以来，美妆品牌在抖音电商的会员人数保持着高速增长，其中包括许多高端美妆品牌;作为极具代表性的品牌SK-II入驻抖音电商后将用户资产的沉淀，新客的积累作为核心目标;入驻近半年时间，SK-II在会员运营上做了多种尝试，从入驻初期的常规会员积分玩法，到12月通过「抖音电商超级品牌日」进行限定版圣诞神仙水发售实现高潜力用户拉新，品牌不断丰富并且优化会员链路。2023年2月，品牌发布年度新品的同时将会员系统全新升级，因此品牌选择联手「抖音电商会员日」进行新品首发，同时匹配丰富的分层会员权益，挖掘高潜力新用户从而实现全域生意增长。

二、亮点成果

入会拉新：活动期间会员拉新总数超4万，新会员环比增长超200%;

提升转化：活动期间会员新品回购GMV占比66%，环比活动前提升27pts;

三、打法拆解

【动作一】预热期拉新蓄水，会员“试新”正装新品活动吸引入会

预热期结合年度明星新品“新一代小灯泡精华”首发，派发超100瓶正装新品用于会员0.01元抽正装奢礼活动，以吸引老客户尝新、提升新用户入会。同时，在抖音商城的品牌钱包置顶、美妆馆banner、店铺精选、抽签购频道等呈现新品及会员0.01元抽新品正装权益，助力提升入会率。

【动作二】活动期配合年度新品发布作为大事件，引爆声量同时带动转化和复购

营造品牌焕新气氛，精准吸引用户入会：品牌站内全面透传“焕新上市”信息，提升新品上市氛围感，在内容场景，通过代言人汤唯、明星邱天视频等强化新品心智，同时通过短视频派样、达人联合入会等动作，精准触达美妆类人群，引导并带动更多人入会，其中话题#原来我也会发光呀 登上抖音热榜。

商城多触点曝光引流，专属货品权益加速会员沉淀：活动期会员权益拉满，以会员机制升级为契机，叠加新品独家加赠、爆品独家权益、会员专属货品等多重会员专属货品权益，通过商城卡三、品牌馆banner、店铺推荐、品牌馆feed推荐、大牌试用瓷片区等多点位曝光引流，加速会员沉淀。

四、经营锦囊

1、新品独家权益吸引入会：

高客单价美妆品牌在经营过程中需要解决降低消费者决策成本以及有效人群拉新的两大问题;美妆消费者肤质差异大，亲身体验试用是很多消费者选择美妆产品的前提，正装/试用装「派样」作为低门槛又不影响品牌调性的营销活动可以有效实现拉新、唤醒沉默用户。SK-II在本次活动前期通过「新品正装会员抽签购」活动吸引大量用户入会提升新品搜索量，同时通过联手「抖音电商会员日」进行新品营销大事件打造，有效种草的同时提升入会率;

2、向召回提升会员回购：

活动期间借助全域兴趣电商内容场景及商城场景多触点资源吸引目标用户回购，同时通过定制短信定向召回用户，提升会员尊享感同时实现新品会员回购GMV占比60%+。